b2b行銷

中小企業除了參展,還有哪些B2B行銷策略?

B2B與B2C行銷不同點在於,目標顧客是公司而不是個體,不像一般消費者希望快速、直接地完成交易,顧客更在意自己的ROI (Return on Investment)、效率及專業度,且通常需要很長一段時間決定是否購買,也期望能跟公司建立長期合作關係。常見B2B公司有:

  • 出租共享辦公空間給公司的Wework
  • 提供CRM顧客關係管理服務技術的Salesforce
  • 提供餐飲POS系統服務的iCHEF

傳統的B2B行銷,會透過各種實體活動,例如展覽、新品發表會、研討會等等,以主動出擊的方式,讓潛在顧客留下印象。但這種直接行銷的手法,不只時間與人力成本非常高,也因為對方是被動接收資訊,所以轉換率低,甚至可能業務代表表現太過積極留下負面印象,讓顧客流失。在網路時代,如何讓顧客主動上門諮詢,如何制定適當行銷策略,相信是許多B2B公司共同的疑問。

B2B 行銷策略

要了解如何做B2B行銷,我們先來了解B2B行銷的消費者旅程(Buyer Journey),在每個階段提供相對應的內容。主要分為三個階段,分別是:

  • 覺察(Awareness )階段:顧客發現潛在機會及問題,盡可能找各種資訊幫助自己了解問題。
  • 考慮(Consideration)階段:對問題或機會的輪廓更清晰,試圖找出各種解決方法。
  • 決定購買(Decision )階段 :顧客決定用何種方案來解決問題。在列出各種方法(或廠商)後,選擇最適合自己的,並完成最後購買決定。

在覺察階段,我們需要幫顧客定義問題;考慮階段,因為顧客已經清楚問題,所以這時需要幫助他們找出答案,比較各種可行方法;最後決定購買階段,我們要幫助顧客釐清最適方案,同時凸顯自身產品或服務優勢。

但想要有源源不絕的潛在名單,完美顧客體驗就不應該放在銷售之後,最近許多行銷專家倡導的飛輪行銷(Marketing Flywheel),就是在說明讓顧客感到開心,從吸引顧客上門時就要開始,例如提供有用的資訊讓顧客自動到登錄頁面(Landing Page)。以下我們將介紹幾種常見的行銷手法。

B2B行銷常見手法

SEO優化的品牌官網

根據Google發布的報告,90%的B2B買家會透過網路搜尋所需商品。相較於從前被動接受廠家的自薦,現在買家們更願意主動搜尋資訊,並同時判斷哪些內容適合自己。因此,如果自家商品或服務在搜尋結果的排名越前面,就愈有機會被看見。如何透過各種線上渠道,讓潛在顧客願意到達品牌官網。是我們了解不同顧客旅程後,需要思考的問題。

想要讓官網更容易被看見,必須滿足兩種使用者— 搜尋引擎及潛在客戶。要如何讓使用者喜愛?比如符合使用者經驗的介面、完善的網站架構、有價值的內容等等,這些指標除能創造良好第一印象外,也能透過顧客搜尋的關鍵字,提供相對應的產業資訊、專業知識或問題解決方案等優質內容,使潛在買家因此受惠,建立日後成交所需的信任基礎。

內容行銷(影片,產業白皮書)

什麼是對客戶利益的內容呢?產業白皮書就是其中一種。所謂白皮書,指的是對產業趨勢、消費者數據、產品價值分析等內容的報告書,可以幫助客戶企業解決問題或進行採購解決。

發佈白皮書可以提升品牌知名度與權威形象,同時通過註冊才能下載的方式獲得與潛在客戶聯繫的機會。除了文字,Youtube影片也是極具潛力的行銷方式,觸及潛在客戶。

LinkedIn行銷

LinkedIn大多數時候被用作電子名片,但作為商業社群平台,它在B2B行銷中扮演的角色遠不止如此。根據LinkedIn官方數據,該平台有5億名註冊用戶,其中有6,000,000名主管級人士及4,000,000名決策負責人。亦即在LinkedIn,有機會直接被目標企業客戶相中,列入考慮名單。但如何曝光呢?在該平台發布優質內容。每周有9百萬篇文章在LinkedIn上發表,內容涵蓋產品分析或商業策略等,而45%的讀者是中高層級的商務菁英,也就是B2B行銷的目標人群。因此LinkedIn對B2B數位行銷也是非常重要的工具。

B2B平台行銷

B2B平台如阿里巴巴,Amazon或樂天等,簡化以前上網查資料、填寫詢價單,再無數郵件往返的漫長過程,讓企業間的採購也能像網購一樣方便。但平台固定的年費以及廣告費用不算便宜,且一旦停止續約商場便會被刪除等缺點,也必須被仔細評估。

電話、電子郵件行銷 

傳統的電話行銷還是有其不可取代的優點,例如直接蒐集市場反應並立即進行調整,同時開發不同類別的客戶,保持與現有客戶的互動等,但費時費力特點對人事成本比例高的中小企業而言負擔不輕,因此不妨考慮專業外包公司;電子郵件依舊扮演重要行銷角色,縱使開信率從早年的80%下降至20%,但依舊比許多傳統廣告的轉換率來得高。想提高開信率的技巧除了個人化內容,精準的收信名單也很重要。誰真正對你的內容感興趣呢?比如提供有價值的內容訂閱是獲得優質名單的途徑。

結語

B2B毫無疑問比B2C面臨挑戰性,因為廠家不會衝動購物或臨時更換合作對象,複雜的採購決策最終究會回到產品面來討論。換句話說,好東西不怕賣不出去。如何能在買方開始新的決策會議前,讓自己的產品進入議程,就需要了解各種顧客旅程階段,給予適當行銷手法、提供相對應內容。當然,完美的顧客體驗也不能少。B2B行銷顧客購買決策時間長的特性,更讓行銷變得刻不容緩,因為沒人說得準,一筆難得的訂單會不會在你猶豫時被對手捷足先登?

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