電商網站轉換率

如何優化電商網站轉換率?

疫情之下全台電商加速成長,根據經濟部今年一月統計,全年產業總營收已達到3,410億,相比2012年的1,883億,足足有81%的成長。

在這樣的好時機,你的營收有達到期望標準嗎?又要如何提高營收呢?其實我們可以透過「轉換率」的概念來檢視電商網站的成效,並且優化轉換率來提高營收!在介紹電商網站轉換率之前,我們必須先了解任何企業都適用的電商營收公式。

營收(Revenue) = 來客數(Traffic) *轉換率(Conversion)*平均客單價(aov)

1. 來客數(Trafic)

一般稱為流量(Flow),也就是電商網站或降落頁(Landing page)的「造訪數」。

2. 轉換率(Conversion)

一般是指實際購買數與來客數的比例,公式為「實際購買數 / 網站造訪人數 x 100%」。例如若當月下單100筆,而當月有10,000人造訪,轉換率即為1%(100 / 10,000 * 100%)

3. 客單價(AOV, Average Order Value)

這裡是指平均客單價,例如有三位客人分別購買100元, 200元, 300元的商品,平均客單價就是200元。 

依據電商營收公式,只要提升來客數、轉換率或客單價其中一項就可以提高營收,那麼實際該怎麼做呢?

增加營收方法一:提高來客數

首先是可以增加網站流量,比如利用付費搜尋流量( Paid search)、電子郵件行銷(Email Marketing)、搜尋引擎優化(SEO)、社群媒體(Social media)及影片行銷(YouTube)等不同曝光渠道吸引潛在客群。

另外就算流量維持不變,也可以透過增加流量品質提高成交機率,例如優化網站介面及下單流程、充分進行顧客樣貌分析後提升網站內容,針對目標客群進行個人化商品推薦等。

增加營收方法二:提高客單價

要增加平均客單價,直覺會認為可以透過「提高商品單價」或「提供優惠加購」來達成,不過前者可能會不利於商品的比價,後者若是碰上商品推薦不精準,則可能導致顧客的購物車取消率提高,轉換率反而降低。因此,比起以上兩點,我們更推薦使用以下的方法增加客單價:

1.滿額免運費

「運費」是顧客考慮是否下單的主要原因之一,根據Baymard的調查,將近50%的顧客在最後取消結帳的原因是運費這類的額外花費。我們可以利用顧客期望免費商品(服務)的心理,提供消費滿額即免運的優惠,藉此提高客單價。

例如Uber Eat的優饗方案就是消費滿199元即可無限次免外送費,相信使用過Uber外送的人都有為了免運費而加點食物的經驗。

電商網站轉換率

電商網站轉換率

2.交叉銷售(Cross-selling)

交叉銷售就是讓顧客在原定的消費外,同時購買其他相關的產品或服務。常見的方法例如在電商網站加上「購買這個商品的人也買了」、「你可能也喜歡」、「熱賣商品」、「最新商品」等區塊,目的是吸引顧客在原定計劃外消費。

例如在博客來網站瀏覽一本書,就會在網站側邊看到「瀏覽此商品的人,也瀏覽…」的欄位,裡面包含讀者可能也會感興趣的同主題、同類型書籍,內容則可能是用網站數據或訂單資料分析而成。

電商網站轉換率

3.向上銷售(Upselling)

向上銷售就是鼓勵顧客買更多商品或追加服務,例如買第二件半價,或訂旅宿時增加金額即可免費取消。

超商咖啡時常推出的「第二杯半價」也是向上銷售的經典案例,許多顧客都會因為「感覺比划算」所以選擇寄杯並購買兩杯甚至以上的咖啡。

提高營收方法三:提高轉換率(最建議做法)

如同前述,轉換率(Conversion)就是「實際購買數 / 網站造訪人數 x 100%」。要提高轉換率,常見的作法包括Email會員註冊、下次再買清單、放入購物車……等,以下是建議的作法:

1.提高流量品質:優化行銷策略與廣告素材

流量品質指的是透過各種可量化的方式來衡量訪客進站後的作為是否符合電商網站經營者期望的水準,例如透過多媒體聯播網(GDN)廣告吸引到的流量,訪客幾乎看不到兩秒就離開,這樣的流量就不是高品質的流量。我們建議可以透過充分了解顧客樣貌後,優化電商行銷策略或提升廣告內容素材提高流量品質。

2.提高購買數:優化網站介面

電商網站介面和顧客的購買慾望息息相關,例如PChome的首頁將商品搜尋欄位縮到很小,大部分都是雜亂的商品資訊,讓人不想在網站首頁上多瀏覽,顧客因此容易只購買預先設想的商品。相對的,蝦皮購物的首頁將搜尋欄、優惠資訊及商品分類放置在最顯眼的位置,顧客比較容易被設想外的商品吸引。

電商網站轉換率

3.設定轉換率目標

設定好轉換率的目標,在了解各種方案後就可以選擇對自己最有利的方向,例如透過增加不同的行銷渠道以提高整體流量。

電商轉換率多少算高?

一般電商轉換率平均約1%~4%,好一點情況約3~4%,一般合理的經營情況下可以達到2%的轉換率,因此建議可以把目標設定在2%以上。需注意的是產業類別、商品屬性及行銷活動都會影響你的轉換率,因此在制定目標時需要多方考量。

好用的分析電商轉換率工具:Google Analytics

建議可以透過免費的Google Analytics電子商務服務查看網站轉換率,首先我們在GA電子商務點入「客戶開發」> 「總覽」,就會看見轉換總覽報表,可以觀察以下兩種指標:

1. 各行銷渠道來源流量

可以評估不同渠道進來的訪客流量、跳出率、使用者增減數量,了解哪個管道是最好的轉換選擇。

2. 網頁與來訪者的互動表現

這是一個很好的工具以了解訪客造訪電商網站或著陸頁面(Landing page)時的行為成效及互動程度,以下舉例三個可觀察的數據:

  • 點擊率(Click-Through Rate)- 曝光次數和網頁點擊次數的百分比,數字越高代表點擊比例越高。(GA需與Google Search Console做串接)
  • 跳出率(Bounce Rate)- 訪客進入網站後就離開,而非繼續查看同一網站內其他頁面的訪問者的百分比,一般來說50%算是不錯,50-70%是平均表現,70%以上則需加強。
  • 離開頁面(Exit Page)- 從離開頁面可分析來訪者是從哪些頁面離開,比如哪裡會讓來訪者在完成交易前決定不買了或放棄購物車商品,可先從這些頁面做優化。通常我們樂見的離開頁面是結帳頁面。

7個提高轉換率秘訣

轉換率優化(CRO, Conversion Rate Optimization)可以增強行銷活動,主要的方向為持續改善網站的使用者介面(UI/UX)及著陸頁面(Landing Page),目標是讓網站流量轉換為購買,別忘了,就算轉換率只是從1%變成2%,營收也會跟著翻倍。

在現今,要改善網站的使用者介面和著陸頁,必須先充分瞭解商品和顧客的關係。網路時代之下的網站令人眼花撩亂,相較於過去,網站的設計變得非常重要,除了頁面的美感及設計必須抓住眼球外,清楚的瀏覽動作指引也是讓訪客停留的關鍵。另外,不同商品所需要的商品頁面也有所不同,例如服飾類需要簡潔的說明文字和美觀、清楚的示意圖,但如果是用在人身上的產品,大量的說明文字反而能夠提升轉換率。

除了上述,以下也提供七個提升轉換率的方法:

  1. 符合美感的頁面設計(例如產品頁面上使用高品質的圖片和影片)
  2. 提供免運費選擇
  3. 提供限時優惠券
  4. 讓你的價格具有競爭力
  5. 讓消費者的購物流程體驗方便、簡單及易於瞭解
  6. 恰當及明確的行動呼籲設計(CTA, Call To Action)
  7. 提高消費者的信任感(例如見證、代言、專家背書、依產品屬性給與清楚的產品文字說明等)

在吸引訪客前來電商網站之外,提高轉換率,讓網站流量可以變成實際訂單也是一大門學問,電商網站經營更是不能只著重網站造訪人次、廣告點閱人次等數字,轉換率這類數據才會是電商是否能長久經營、穩健成長的關鍵指標,更是行銷規劃不可或缺的一塊。你對於提高電商網站轉換率還有更多問題嗎?來找DRM聊聊吧!