關鍵字廣告

給初學者的關鍵字廣告(Google Search Ads )投放教學

關鍵字廣告類型

Google Ads 廣告類型有很多種,像是關鍵字、多媒體聯播網、購物及影音廣告等等,因應多元豐富的網路行為,Google在平台上提供不同形式的廣告服務,給商家創造更多曝光,增加商業機會,此篇將著重在關鍵字廣告。首先,先帶大家了解 Google Ads涵蓋的五種廣告投放類型:

1. 關鍵字廣告(Google Search Ads)

是廣告業主最熟悉及最常操作的的廣告投放型態,Google 根據廣告被點擊的次數向業主收費,也就是所謂的PPC ( Pay Per Click ) 廣告。使用者在「需求」產生時有「搜尋行為」,在搜尋引擎上輸入想了解的「關鍵字」後,Google 依據廣告品質、出價、使用者搜尋意圖等等來判斷關鍵字廣告的排名。

2. 多媒體廣告(Google Display Network, GDN)

GDN的特點是能快速大量的曝光,把廣告撒在與Google有合作的網站上,例如:Google網站、Gmail、YouTube、Play商店….等,透過控制你的GDN出現在特定類型的網站上面,將廣告曝光在與你產品相關的網站,將有助於提高廣告成效!

3. 購物廣告(Shopping Campaign)

關鍵字廣告-購物廣告

把要販賣的產品推廣到Google上面,可以看到在搜尋的時候,跑出小小的產品縮圖。

4. 影片廣告 ( Video Campaign)

關鍵字廣告-影片廣告

把你的服務或是產品影片放在Youtube平台或是和Google有合作的網站上,而且你能決定要讓哪種類型受眾看到這個影片,舉例:希望廣告投放在有搜尋股票、證券等的使用者上。

5. 通用應用程式廣告 ( App Campaign )

關鍵字廣告-app廣告

 

把你想要推廣的app打在Google頁面上,和搜尋廣告類似,只是後者是導到一般頁面,前者導到app下載。

因為有需求 所以搜尋「關鍵字」

關鍵字廣告是大家最常使用的也是最需要學習的。在測試市場反應時能快速得知效果。根據前先的介紹,瀏覽者搜尋需要的資訊,所以建議大家先從找出「所需關鍵字」著手,也就是思考瀏覽者的搜尋意圖,和大家推薦五大方向:

  1. 搜尋者需要資訊
  2. 搜尋者會去特定的網站
  3. 搜尋者通常想要做什麼
  4. 搜尋者比較商品的差異
  5. 搜尋者想找當地的事物

接著考慮搜尋量,越高搜尋量的表示需求曝光度越高,需要排除太過籠統或是範圍太大的。例如:保養品和保濕保養品,把目標放在真的會「行動(買)」的瀏覽者身上。
這邊要提醒大家,關鍵字廣告的收費是瀏覽者點擊一次,Google就收費一次,收費方式依據每個關鍵字的兢爭程度而有不同的定價。

 

第一筆廣告預算應該下多少?

凡事都有第一次,到底該撥多少預算給第一筆廣告呢?首先,你需要了解每樣商品售出一組的轉換率及利潤。

轉換率是指客人來到你的網站後實際下單的比率。

舉例:500個人來裡面有5個會下單,轉匯率則為(10/1000)*%=1% 那麼假設你賣出一組商品1000元,可以獲得800元的利潤。

若你認為其實獲得600元的利潤就夠了,剩下的錢(800-600) 就是你願意支付給Google下廣告的金額。(800-600)/800*%=25%(佣金比率)。結合以上的數字可以計算你最高的單次點擊出價(Maximum CPC)。

最高的單次點擊出價=每出售一組商品之利潤*佣金率*轉換率

舉例:800*25%*1%=2

表示在轉換率為1%的前提,你可以在google關鍵字每次點擊成本下2元。而仍然獲利800元。

建議通常佣金比率為利潤的20~30%。如果是新手不清楚google adwords收費的話,可以搜尋一下要選取的關鍵字,到關鍵字規劃工具確認平均關鍵字出價,假設平均出價是20~30元,可以用中間值25元初估你的廣告成本。若Google根據你的廣告表現,給予你高品質的分數,那你的點擊成本會下降,這是Google獨特的指標,所以維持廣告的品質是很重要的一環。


怎麼投放廣告?

既然大致了解Google廣告的差別和預算拿捏後,我們開始投放廣告吧!要怎麼投放廣告呢?

1. 建立廣告帳戶:

選擇一個Google帳戶作為你廣告投放帳戶。

如何投放關鍵字廣告-1

2. 建立廣告活動:

點選「+」新廣告系列,投放廣告首先需要選擇目的,這樣系統才知道要幫你達成什麼行銷目的,並依目的而有不同後續步驟。

3. 選擇你要的廣告類型:

選擇廣告類型,我們所要使用的關鍵字廣告就是:「探索」。

如何建立廣告-廣告類型

4. 開始廣告系列設置:

  • 設置廣告名稱、投放網路設置(建議搜尋網路打勾即可,展示廣告網路再做其他通路的類型廣告,否則效果容易被拉低。
  • 設定定位和受眾媒體:決定廣告影響的地點、語言、受眾群體。
  • 決定預算和出價:預算分為每天花費、點擊費用出價上限。
  • 設置廣告附加信息:其他相關訊息

5. 設置廣告組:

一個廣告組包含一組相關的關鍵字以及一個或多個廣告。如果想獲得最佳效果,盡量讓一個廣告組中的所有廣告和關鍵字均圍繞一種產品或服務。這是和對受眾的了解程度有關,如果對受眾越了解,就越能針對合宜的人投放吸引他們的廣告,廣告效益會更高。

那如何設關鍵字群組呢?

配合行銷漏斗設定關鍵字

行銷漏斗是消費者透過搜尋的關鍵字,然後造訪網頁、決定購買,到最後根據售後服務決定客人是否回流的一個過程。

要如何使用行銷漏斗來分類關鍵字呢?要讓顧客來到到你的網站,首先你要確認好目標客人,將關鍵詞放在文章標題、網站短片,或是文章的關鍵字標籤,以確保你所提供的訊息能被潛在顧客搜尋到。關鍵字也有分等級,最核心、點擊次數最高的通常唯一級關鍵字,接著為文章內容(和顧客於行銷漏斗的發現、思考較有關),接著是產品字和用戶體驗心得。通過對關鍵字競爭熱度的分析,再來調整SEO步驟,從而按照制定的詳細的SEO實施計劃,最終提高整個網站的優化。

合適的比對類型

比對方法可以幫助大家挑選關鍵字進行篩選,一般建議先使用廣泛比對後,再觀察搜尋字詞要如何使用其他比對進行篩選,這裡介紹4種方法:(以下舉例想買襯衫)

1) 廣泛比對:

大家最常使用的比對類型,只要Google判斷與該關鍵字與「襯衫」類似,你的廣告就會被投放。Google可是會再一些奇怪的地方秀出你的廣告所以也容易牽涉不相關的字詞而造成預算浪費。

舉例:關鍵字—襯衫
搜尋內容:襯衫推薦/襯衫怎麼洗/襯衫很皺……..等跟襯衫所有有相關的搜尋內容

後面兩項搜尋不是想買襯衫的人會搜尋的,雖然也許他們不會點後面兩樣搜尋但如果你的點擊率很低,Google會提高你的每次點擊成本!所以如果你沒有特別設定,你的關鍵字預設都是廣泛比對,記得調整!

2) 廣泛比對+修飾符:

這是投放廣度第二大的比對類型,精準程度比廣泛比對高上許多,可以通過在字詞前面加上"+"符號來鎖定某些關鍵字,次序不限,字詞之前、之後或中間可能會出現其他字眼。

舉例:關鍵字—+襯衫 +推薦
搜尋內容:好看襯衫推薦、襯衫牌子推薦

3) 詞組比對:

在關鍵字前後加上”符號,比+更加精準,搜尋的字詞中必須與設定的詞組「完全相符」才會送出廣告,前後可以有其他字詞,詞組中間不會有其他字詞,如果次序不同或只包含一部分都不會觸發廣告。

舉例:關鍵字—“襯衫推薦”
搜尋內容:好看襯衫推薦、平價襯衫推薦

4) 完全比對:

類似於詞組比對,差別在於必須完全一模一樣(除了錯別字,或可互換的關鍵字)。

舉例:女用襯衫
搜尋內容:女用襯衫、女生襯衫、女子襯衫

剛開始,建議大家先使用廣泛比對修飾符(純粹廣泛對比容易出現在不相干的地方浪費預算),它們能提供很好的數據加以控制預算。隨著時間的增加,數據開始顯示實際轉換的字詞是哪些時,再調整成詞組比對和完全比對,所以比對類型的使用需要依照數據進行調整改變。

記得不要把關鍵字都放到同一個廣告群組,主要關鍵字適合的文案自然不一樣。

6. 最後是撰寫廣告文案:

關鍵字廣告以為字為主,適當的放入重要的關鍵字、商品服務特色、優惠等等,讓廣告點閱率越好。

廣告文案必須以吸睛的標題和極短的文案吸引TA目光,內容大致分成5個結構:開頭/資訊內容/故事內容/描寫角度/資訊圖表。最後是潤稿,記得廣告盡量少用專業術語,必須親民、易讀,不要有冗言贅字。

建議設定3個廣告(包含2個延展型廣告跟1個回應式廣告),如果目前沒想到這麼多文案,可以之後補上。

7. 完成就可以發佈廣告囉!


影響廣告品質分數的三個關鍵

1. 廣告關聯性

廣告文案和關鍵字有關,若文案沒有提到關鍵字那廣告就等於和你的目標沒有關聯性。

2. 點閱率(CTR)

點閱率是分數的絕對關鍵,若廣告做得再好,沒有人看也是很奇怪的事情,直接表現你的廣告效果。

另外,Google不會單獨看每則廣告的點閱率,會同時考量和你也出價同一關鍵字的其他廣告主獲得多少點閱率,並且觀察你的廣告在網頁顯示的位置,綜合起來影響出價!

3. 到達網頁體驗

廣告文案還是要比照真實體驗,網頁的關聯性、資訊透明度,以及是否易於瀏覽都和體驗有關。舉例來說,如果你打著免費的標題吸引大家進來,但卻沒有找到免費的商品或服務,使人體驗不佳,都會降低分數。


為什麼其他人可以在廣告前三名? 談廣告評級指標

說了這麼多,到底別人的關鍵字廣告可以在首頁的前幾名?我也想要的話該如何優化呢?首先,排名取決於「廣告評級」,公式如下:
廣告評級=出價金額X品質分數+廣告額外資訊

出價金額前面提過,由於關鍵字廣告採取點擊付費,所以需要為每一筆廣告點擊設定最高出價費用,那如果我們把點擊出價的金額拉到最高,廣告是不是就會一直在第一名呢?

這邊特別注意,此為商家願意為每次廣告點擊支付的最高金額,並非實際支付金額,而且Google非常重視使用者體驗,廣告是否與內容相符,內容是否確實解決使用者需求,都會影響到廣告評級,也就是和品質分數、廣告額外資訊有關。

幫大家整理廣告評級大致上取決於六項因素:

1. 廣告出價:

您實際支付的費用通常會比設定的出價低,而且能隨時變更出價。

2. 廣告和到達網頁的品質:

廣告和所連結網站對使用者的關聯性與實用性,以「品質分數」表示廣告品質的評估結果。

3. 廣告評級門檻:

Google 設置了最低門檻來確保廣告的良好品質,只有達到門檻的廣告才能顯示。

4. 競價中的競爭力:

如果兩個廣告客戶競爭同個廣告排名,然而之間的廣告評級差距慢慢擴大,評級越高的廣告便越有可能獲得勝利,也因為勝率提高而須支付更高的單次點擊出價(所以熱門的關鍵字廣告可能金額較高)。

5. 使用者搜尋當下的時空背景:

時空背景會影響廣告競價結果。計算廣告評級時,系統會考量使用者搜輸入的字詞、搜尋當時的所在位置、使用的裝置類型 (例如行動裝置或桌機)、搜尋的時間、搜尋字詞的性質、網頁上顯示的其他廣告和搜尋結果,以及其他使用者信號和屬性。

6. 廣告額外資訊和其他廣告格式的預期成效:

製作廣告時添加補充資訊 ,例如:電話號碼、地點、應用程式、 訊息、網站特定頁面連結等等,這些都稱為廣告額外資訊。

綜觀來說,效益較好的廣告通常費用較低、排名較高(廣告內容的重要)。Google一向希望給使用者顯示與搜尋需求密切相關的實用廣告,這樣才能為廣告客戶、使用者、發布商以及 Google 四方帶來全面的價值和效益!


關鍵字廣告花費預估:使用keyword planner

最後告訴大家一些下關鍵字的小撇步,首先是花費!如果是剛入門的新手,還不太清楚google ads的收費的話,建議你可以去Google Keyword Planner(關鍵字規劃工具),點選右上角的「工具與設定」 —> 「關鍵字規劃師」 —>「輸入關鍵字」 —> 就會顯示關鍵字的出價範圍,搜尋一下你要選取的關鍵字,確認平均關鍵字出價。

在這些關鍵詞建議中,可以能夠獲以下數據:

  • 每月搜索量
  • 競爭力度
  • 頁面頂部競價(低範圍)
  • 頁面頂部競價(高範圍)

你除了可以查找關鍵詞以獲取實用的關鍵字提示外,還可以查看關鍵字的搜索量及其他歷史指標,來獲取關鍵字未來效果的預測數據。

舉例來說,「留學」這個關鍵字的出價在20.86元~47.05元,你可以用中間值33元去估你的廣告成本:

33(點擊成本)x 100(點擊人數)x10%(轉換人數)=10人(報名成功人數)

你可以預設吸引到10個人可能需要花3300元,再依據你想要的人數來增減你的預算。


專業廣告投放術語教學

廣告投放後,客戶需要查看自己的廣告報告來確定廣告成效,有些廣告專業術語就是大家需要知道的了,以下幫各位整理常見的廣告術語:

專有名詞 中文解釋
Impression 曝光次數
Reach 觸及人數
Frequency 每個人看到廣告的頻率
CPC (Cost Per Click) 每次點擊成本
CPA(Cost Per Action) 每次完成行動成本
CPM (Cost Per 1000 impression) 每千次曝光成本
CTR (Click-Through Rate) 點擊率
CVR ( Conversion Rate ) 廣告轉換率
PPC ( Pay Per Click ) 點擊付費式的廣告
ROI ( Return on Investment ) 投資報酬率
  • CPC(Cost Per Click)每次點擊成本:每次瀏覽者點擊業主的廣告,業主要支付給Google的費用。
  • CPA(Cot Per Action)每次完成行動成本:使消費者留下對品牌的實際印象、填寫表格甚至註冊成員會員等,正式進入到行銷漏斗中,所要花費的金額。
  • CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本:每一千個人看到你的廣告,廣告主所要支付的廣告費用。
  • CTR(Click-Through Rate)點擊率:瀏覽者看到業主的廣告並且點擊廣告的比率。
  • CVR(Conversion Rate)廣告轉換率:消費者點擊廣告以後轉換的次數。
  • PPC(Pay Per Click)點擊付費式的廣告:當消費者點擊以後,業主要付費的廣告類型稱之。
  • ROI(Return on Investment)投資報酬率:廣告投放的效果。

結語

看了以上文章,是否對關鍵字廣告有個基本認識呢? 其實精準的關鍵字廣告都是需要經過「測試」的,特別是還未累積到一定的數據時。

藉由充分的關鍵字研究、良好的廣告品質及合理競價,測試不同的關鍵字廣告策略,找到使用者對產品或服務的反應,再找到最佳的搭配,讓廣告越來越精準。

DRM 可以協助設定追蹤環境,讓您開始累積數據,再經由數據解讀與分析,為您規劃出合適的關鍵字廣告策略。