行銷策略

如何找出適合你的行銷策略?

網路當道的現代,許多中小企業面對五花八門的數位行銷工具,一開始總是躍躍欲試,招聘了數位行銷人才,嘗試了投廣告、經營FB粉絲頁等常聽到的方式,才發現在預算有限的情況下不但效果有限,無法改善當前的行銷困境,更別說觸及到潛在客戶。造成上述行動與成果落差的原因就是一股腦地使用「行銷工具」,而缺乏「行銷策略」,就像還不知道病因就猛抓藥,並不是有下廣告就是在做行銷。

針對中小企業的行銷策略困境,本文從「找出行銷策略」、「了解消費者決策歷程」及「8個必備的數位行銷工具」三大面向切入,帶你一起找出對的行銷策略。

如何找出對的「行銷策略」

所謂行銷策略,就是要找出自家產品或服務在目標市場中的定位,藉此決定要用什麼方式傳達特定訊息給目標消費族群,接下來會介紹如何用行銷STP找到最適合的產品定位(Product Positioning)。

STP分為三個步驟:市場區隔S(Segmentation)、目標市場T(Targeting)、市場定位P(Positioning),以下將分別介紹。

行銷

第一步:做出市場區隔(Segmentation)

舉例來說,你和朋友都是吃貨(都被歸為喜歡美食的群體),你喜歡吃牛排(喜歡牛排的群體),朋友喜歡吃麻辣鍋(喜歡麻辣鍋的群體),若是教父牛排在制定行銷策略,就會將你視為行銷目標。

市場區隔應該要多方了解消費者的樣態,才能細緻且精準的區分各種消費群體,除了以消費者喜好為區分條件外,市場區隔也可以依照客層、生活型態、信仰及價值觀、生命階段、消費模式、大數據分析及心理狀態等方法。

簡單來說,想像每個消費族群都是個性鮮明、兼具特色的人類,你會怎麼描述他們,又會如何與他們互動呢?

第二步:訂定目標市場(Targeting)

檢視上一步驟所區分出的各類市場,選擇最適合現在想接觸、傳達的資訊的市場,並且作為接下來行銷策略的目標。

可以參考每個市場的規模、獲利高低、接收訊息的難易度、與其他市場的區別,並且加入企業原本的經營及資源分配規劃為考量,來訂定最精準的目標市場。

第三步:決定產品定位(Positioning)

在相同的目標市場中,為自身的產品找出與同業競爭對手不同之處,在消費者心中留下鮮明的印象,讓客戶在選擇產品或服務時第一個想到你。

例如正負零的品牌定位為日本極簡設計風小家電,主打電器應該是美感與實用結合的生活必需品,純白、極簡、設計感的形象非常鮮明,如果想要購買擺在家裡也好看的吸塵器,自然而然會想到會想到它。

產品的定位上有以下幾個面向可以運用:

  • 產品特色:例如純白極簡的正負零家電
  • 價位:例如將產品形象定位為價格雖高,品質卻有保證的雞蛋
  • 使用情境:例如冬至、元宵一定要吃的桂冠湯圓
  • 文化象徵:例如以傳統農作地以及良好水源為名的池上米

用行銷STP找出企業的行銷策略後,接著還需了解消費者決策歷程才能挑選出階段性的行銷工具。

Buyer’s journey 消費者決策歷程 

數位時代的消費流程相較以往有更多階段的接觸與轉換,了解消費者購買決策的歷程,並從中檢視企業的行銷策略需要加強之處,再來才能選擇對症下藥的行銷工具。

「行銷漏斗(Marketing Funnel)」可以幫助我們理解如何將網站的陌生流量逐步轉換為忠實顧客,中小企業通常行銷預算有限,從中找到需要優化的環節將可以幫助你增加商品網站的轉換率。

什麼是行銷漏斗 Marketing Funnel?

行銷

以漏斗上層(曝光、發現、思考)來看,需要的是讓目標市場察覺你所提出的問題,提供解決辦法和答案,並且說明你所提供的產品或服務是最好的選擇。

中層(轉換)來看,此階段消費者已經意識到產品或服務是解決問題的選項之一,但通常不會馬上消費。需要透過搜集消費者資料,進一步用Email、Facebook粉絲頁或Line群組等管道傳遞商品資訊,此時以讓消費者記得你為主,切記不要過度推銷。

最下層(顧客關係管理、顧客回訪)來看,消費者已經做好決定,只差選擇和誰購買產品,這時可以透過提供個人化內容、改善成交流程、顧客分析與管理來推顧客一把。需注意的是,若缺乏了上層、中層的行銷策略,儘管網站中提供免費檢測、優惠卷、折扣等行動呼籲,消費者也不會有購買的動力。

藉由行銷漏斗,中小企業可以檢視自身的數位行銷需加強的部份。依據不同的需求,接下來將介紹8種可以運用的行銷工具。

8個必備的數位行銷工具

1.Google 我的商家

「Google 我的商家」是Google的一項免費服務,經由申請及認證後即可讓自己的商店出現在Google地圖與搜尋等Google服務中。例如鼎泰豐利用Google 我的商家在Google地圖中建立Uber Eats訂購連結,同時吸引實體店面和外送服務的客群。

行銷策略 Google 我的商家

2.搜尋引擎最佳化(SEO):適合中小企業長期投資的行銷策略

SEO是指在付費廣告之外,透過內容文字、架構讓網站在搜尋引擎的自然排序上增加曝光。例如CanFly佳翔留遊學的網站除了留遊學代辦的資訊外,也放上許多打工遊學、打工度假的教學文章,透過可累積性的SEO優化,成功讓網站的曝光率在廣告投放減少的情況下穩定提升。

3.內容行銷:中小企業長期經營的最佳策略

內容行銷透過分享專業知識內容,吸引對內容有共鳴的顧客,並建立他們對企業品牌的信任,培養顧客的品牌忠誠度。常見的內容行銷類型包括部落格、文章、社群貼文、影片等。

例如KKday以自助旅行族群為主要目標,透過部落格上傳旅遊攻略、交通攻略等文章,在票卷及行程販售之外營造出活潑、懂玩的形象,讓人印象深刻。

行銷策略-內容行銷

4.社群行銷:選擇熱門社群媒體管道並專心經營,例如Facebook、IG、LINE

例如全聯小編透過幽默的文字及企劃,加上飛快的跟風速度,成功將自身打造成年輕人及媒體間最受歡迎的Facebook粉絲專頁之一。

  另一個重點是Instagram在2021年正式迎接30歲消費族群,雖然產業大多集中服飾、保養、食品、旅遊等產業別,但面對未來的有實力成長為潛在消費者的受眾市場,老闆們今年勢必要開始研究,或者著手進行佈局經營。

5.付費廣告 (Facebook Ads, or Google ads)

以全世界最廣泛使用的Google Ads為例,當有人在Google搜尋引擎、地圖或者其他Google所提供的服務中搜尋相關內容時,就會向他們顯示廣告。

最常見的Google Ads則是「關鍵字廣告(Google Search Ads)」。

用戶輸入搜尋字眼,Google搜尋引擎將依據關鍵字,在搜尋結果頁面顯示廣告。使用者點擊廣告後,將被引導至業主的到達頁面(Landind page),例如品牌官網、產品頁面或活動網站。收費方式為PPC(pay-per-click 每次點擊付費),也就是當消費者「點擊」廣告內容時業主才需要付費。

那要怎麼做才能提升搜尋結果的排名呢?主要是依據廣告商的廣告排名(Ad Rank),分成兩個計算指標:CPC出價(cost-per-click Bid)、品質分數(Quality Score)。

CPC出價是指廣告業主願意為每一筆點擊付出的最高金額。品質分數則是依據點擊率、相關性和到達頁面(Landind page)的品質而定。值得一提的是,關鍵字、到達頁面與收費標準很有關係,若是到達頁面和付費關鍵字的相關性高、品質佳,Google也會收取較低的費用,因此優化頁面很重要。

其他常見的Google Ads包括「Google多媒體聯播網廣告」(廣告將出現在與Google合作的網站上,可選擇投遞不同的廣告版面大小與位置,並依此收費。)、「YouTube Ads」(Youtube屬於Google旗下,是現在最多人使用的影音平台。業主投放的廣告影片會在一般Youtube影片開始前跳出,提供5秒鐘的免費曝光機會,用戶觀看廣告片段達30秒,或者觀看至影片結束,業主才需要付費。)

6.Email行銷:擁有顧客名單,穩定中小企業營收基本盤

Email行銷意味收集顧客Email,透過Email傳遞企業及產品資訊,這個做法可以持續加深消費者印象、提高顧客黏著度。例如綠藤生機透過Email電子報,在不同季節傳遞不同的肌膚保養資訊,並搭配不同的產品介紹,舊的顧客容易因此購買新產品。

7.KOL 口碑行銷

Youtube、Facebook、IG等網路平台的經營者近年來大量興起,也是現今網路使用者獲取消費資訊的重要來源,透過被粉絲信任的KOL進行口碑行銷也是很重要的數位行銷工具。例如蘭蔻、雅詩蘭黛等專櫃化妝品牌在推出新產品時,都會找一些知名美妝Youtuber拍攝開箱、試用影片,這些KOL的粉絲原本就是美妝產品的目標客群,如此不但精準的觸碰到潛在顧客,透過KOL的推薦也將提升產品信任度。

8.影片行銷

影片取代了文字和圖像,成為現今最引人注意的媒體介面,不管是在Facebook、IG、Youtube等社群媒體,或在企業網站上,影片都是必備的行銷工具,常見的行銷影片包括產品介紹影片、品牌願景影片、教學影片和顧客回饋影片。

例如來一客的微溫劇場系列影片,透過微電影的形式創造產品使用情境的想像,達到驚人的觀看率。

行銷工具-影片行銷

 

結語

找出行銷策略、了解消費者決策歷程後,中小企業主應該可以發現自身的行銷弱項,其實我們可以透過行銷漏斗(Marketing Funnel)檢視在顧客養成的過程中缺乏哪些上層(曝光、發現、思考)、中層(轉換)還是下層(顧客關係管理、顧客回訪)的著力,這時就可利用本文介紹的行銷工具,作出有效的配置組合,達到最大的業績效益!若你想進一步分析適合自己的行銷策略,歡迎來找我們聊聊!

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